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户外媒体如何借数字化放大价值?


CTR日前发布《2018上半年中国广告市场回顾》,数据显示,2018上半年中国广告市场的增幅同比有了明显提高,达到了9.3%。户外媒体继续保持着匀速增长,并且上半年的广告刊例收入较去年同期均有比较大的涨幅(都超过24%),这?#26085;?#20307;广告市场的增幅(9.3%)是大得多的增速。




传统户外媒体的这些特性:空间资源的独占性、生活轨迹的黏连性和伴随性、传播的直白性、城市功能的匹配等造就了它独特的营销价值;但是面对新消费形成的新的营销需求,大多户外媒体和广告主已经意识到,单纯硬广已无太大价值,消费者会直接过滤广告信息,他们开始借用数字技术和新颖创意抓取眼球,为户外媒体开辟新的生存空间,不少有前瞻性的户外媒体公司已经积极享受到数字化转型带来的各种红利。


一些户外媒体企业把数字化简单看做?#19988;?#31181;互联网新技术的应用,把数字化简单等同于将线下交易搬到线上交易,建立线上交易平台;一些企业认为数字化转型就是在户外媒体业务运营体系上搭载一个大数据平台等。其实,户外媒体数字化转型不仅仅?#19988;?#31181;技术革命,更?#19988;?#31181;认知革命,?#19988;?#31181;思维方?#25509;?#32463;营模式的革命。


数字化转型不仅重启了户外媒体市场的活力,也推动了户外广告市场的发展,数字化户外广告投放对吸引新消费者以及使现有消费者增加购买方面颇为有效,也放大了户外媒体的营销价值。


那数字化是如何放大户外媒体的价值的呢?


一、去中介化,建立户外媒体数字化思维


以往广告主需要投放户外广告?#20445;?#38656;要与大量媒体进行交涉,导致较高的人工和时间成本,因此代理机构的中介作用显得尤为重要。


数字化户外媒体的出?#20540;?#35206;了这一模式。程序化购买根据用户线下行为,基于对数据的采集和分析,进行模型预策计算,通过数字化户外广告平台,实时定位广告主需匹配的受众,将受众人群与展示内容进行精准匹配。程序化购买的实?#20013;?#35201;由需求方平台(DSP)和广告交易平台 Ad Exchange 互动。它包括实时竞价模式(RTB)和非实时竞价模式(non-RTB)两种模式。




程序化购买的优势在于通过精准营销模式,让广告主直接购买受众,简化了购买流程,节省了广告主的媒介采购成本和时间,并且保障了广告主精准获得广告的投放效果反馈,解决了媒介购买效?#23454;?#19979;的问题。程序化购买实现了标准化、透明化、精准化、实时化以及规模化,已成为户外媒体行业整体未来所追求的大?#36739;頡?/p>


广告主只需集中在数字化户外广告投放平台上投放广告,就能覆盖到广大的人群,并且通过精准营销模式降?#32479;?#26412;,达到想要的宣传效果。


反之,在传统的人力购买模式的户外广告投放架构下,广告主需要提前制作预算框架,而后再进行媒体排期。广告投放相对固定,中途变更也需要经过复杂的流程。但若通过程序化购买,广告主的投放时间以及投放形式较为灵活,能够较好地对预算做合理分配与掌控,如此更能够提升广告投放效率,并减少不必要的人力成本。


二、强互动性,增强户外广告互动体验


一般来说,消费者透过传统媒户外媒体渠道激发消费需求,但是单一的广告展现,消费者较难与?#25918;?#20135;生有效的互动,因此消费者处于被动接受状态,营销效果也会随之降低;数字化户外广告则能从线下和用户互动体验增加消费者对?#25918;?#30340;认知,让?#25918;?#19982;用户产生情感互动,深入了解?#25918;?#30340;价值观,并且通过线?#36335;?#39304;到线上形成传播效应。


由此,在体验经济的时代,数字化户外广告不仅有二维码、AR等互动技术,过后还会出现直播、声连码互动、人脸识别等技术,为消费者提供一?#30452;?#24187;、动感、新颖的全方位组合的互动体验形式。


三、让营销传播市场格局产生重大变化


德勤预测,到 2025 年,中国营销传播市场总规模将达到 11,116 亿人民币。在户外媒体市场的细分领域内,营销传播行业的结构正在发生转变,传统户外媒体的价值增长明显放缓,数字化是未来行业发展的趋势, 数字户外媒体购买的比重大幅上升,是未来最主要的增长点。


目前,传统大型户外媒体传播机构已积极?#24179;?#25968;字化朝产业链扩张,通过建立数字采买技术、社会化营销、大数据分析等关键能力,由传统的“卖广告位”、“堆人头”模式转向“销售伙伴”模式,构建“一站式”的服务能力。此外,互联网巨头也正在积极布局线下营销服务市场,凭借其庞大网络客户基础、成熟的数字技术和平台以及成本优势,加速对线下流量的管控。


未来,营销传播市场的马太效应将加剧,传统户外广告市场增速将继续走低,而新兴数字化户外广告市场将领跑户外媒体市场增速。如何在变革中把握未来发展?#36739;潁?#25171;造相应能力和组织结构,并建立?#20013;?#31454;争力,是户外媒体企业面临的严峻挑战


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