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户外媒体新空间:以场景换价值


根据CTR最近几年发布的中国广告市场回顾可以看到,户外媒体尤其是数字户外的增长势头是比较明显的。


《2017年中国广告市场回顾》显示,2017年中国整体广告市场增长4.3%,其中,传统户外刊例减少0.4%,广告面积减少15.3%;交通类视频刊例收入减少0.98%,分众电梯电视刊例收入增加20.4%,分众电梯海报刊例收入增加18.8%,影院视频刊例收入增加25.5%。


CODC户外广告研究的《2017上半年中国户外广告趋势》报告则指出,在户外媒体中视频/机场/火车站媒体广告刊例花费实际增速加快。


4月25日,群邑2018年春?#26223;妗?#20170;年,明年:中国媒体行业预测》发布,认为:户外广告高可见性、高触达?#30465;?#36817;消费者和低干扰性的优势支撑着市场保持坚挺,2018年其广告花费增长率预计将维持在9.2%。


借力大数据、新?#38469;?#19982;物联网的?#20013;?#21457;展,“户外”将与各“物”相联融合,或将演变成为物联网时代的又一个入口,在整合营销、跨屏联动中充分发挥价值,有利于户外广告程序化购买进程的进一步发展。


探究户外媒体广告收入的增长,虽然因素可能是多样的,但是广告主对于户外媒体在营销传播中价值的认可却是必然的:一个很重要的原因就在于户外媒体所创造的“场景”特征,与近年来大热的场景化营销高度契合。


时代机遇:与生俱来的场景化特征


场景化营销首先需要“场景”。对于这个概念的解读其实非常多,不过中心都围绕着如何打造“场景”。具体来说,场景化营销的核心在于要根据消费者或用户所处的时间、地点、环境和状态的差异性,提供与之相匹配的信息、产品或服务,从而满足其显在或潜在的需求。此前的营销传播一直强调对于目标对象基本属性的了解,例如年龄、?#21592;稹?#22320;域、学历、收入、兴趣爱好、过往行为等,而场景化营销则?#23588;?#20102;“场景”这个独特的考量因素。


一个经典的案例是:即便是简单如“喝咖啡”这个行为,当消费者处于不同的场景环境中?#20445;?#29366;态也是天差地别的,那么显然我们应该了解其“喝咖啡”的具体场景——是早晨在办公桌前,还是周末的下午茶,不同场景?#20174;?#30340;是目标对象的不同状态,而不同状态中的需求显然也是不尽相同的。


全媒体环境的发展使得消费者期望能够接收引发自己共鸣的内容,这一点从媒体内容的垂直化、细分化、还量化、个性化趋势即可?#20174;场?#22240;此,为合适的受众,投放合适的内容,这已不再是行业的一个选择题,而是成了一道必答题。而场景便是唤醒消费者?#25345;中?#29702;状态或需求的手段。?#21040;?#35748;为,实现场景化营销需要具备的前提要素可以归纳为五个原动力,即移动设备、社交网络、数据处理、传感器和定位系?#22330;?#20256;感器、社交网络、定位系统这四者制造出许多数据,后台对于这些数据进行分析处理,再反馈给移动设备、传感器、社交网络、定位系统或者其他的人与系统,以提供目标用户“当下”所需要的特定服务。好比万事俱备只欠东风,究竟如何找到不同的“场景?#20445;?#24182;且是具备一定人群数量的“场景?#20445;?#25104;为广告主与营销机构共同努力的?#36739;頡?br/>


于是,户外媒体与生俱来的“场景化”价值开始凸显:等电梯、候车、候机、通勤路上、商超购物时、电影观看前、交通工具内⋯⋯这些是天然存在的特殊场景,与人们当下移动化的都市生活不可分割。更重要的是,在这些包含了“?#21364;?#36825;一特殊心理状态的场景中,人们对于身边媒体甚至是平时趋于回避的“广告”的关注度产生了显著的提升。


对此,江南春将其总结为“主动”与“被动”的区别:在当下的互联网环境下,媒体?#25381;?#35813;被分为所谓的传统媒体和新媒体,而应该根据用户接收信息的意愿和主动性来分类,?#35270;?#31227;动互联网时代带来的对人的赋权之后的新变化,媒体应该分为“主动的媒体”和“被动的媒体”两类。主动是指人需要主动选择接收信息的方式方法,充分发挥其能动性,这也是当下诸多的围绕用户需求满足的互联网产品争相趋向的?#36739;潁?#32780;另外一类被动,是指回归一个固定的空间,一个场景下,用户被围绕在其所处场景空间媒体中。


类似这样的户外媒体因其规模化与场景化,融入消费者的出行等生活轨迹,在其生活接触点上形成有效沟通,构建起品牌的场景化生态营销,获得了越来越多广告主的关注。相较于其他媒体的主动去寻找目标用户群体的形式,线下利用用户每天最日常的生活环境下的媒体消费空隙,实?#31181;?#20837;广告的高频传播和有效到达,这种生活场景媒体长期稳定的存在于主流人群的生活工作场景之中,更能够实现聚众的影响力。


与此同?#20445;?#38543;着各类实时用户行为追踪?#38469;?#30340;进展,户外媒体能?#25442;?#21462;的数据类型与数据量也有了大幅增长。通过将位置数据、社交数据及移动数据进行整合,营销人可以更好地明白受众实时的行为变化,从而让广告主可以大规模地投放更为精准的广告信息。可以说,场景化的营销正在引领户外媒体挖掘自身的全新价值。




事实上,伴随着数字化、互动化、网络化等?#38469;?#30340;改造和应用,当前的户外新媒体在表?#20013;?#24335;、互动?#38498;?#21019;新性上?#21152;?#20256;统户外有着巨大差异,也因为被称为DOOH(Digital Out of Home)。可以说,正是因为视频化与数字化的完成,户外媒体才能够成为场景化营销的重要入口。传统电视、网络视频、移动视频、户外视频媒体等构成了一个大视频的媒介环?#24120;?#20849;同配合从而实现广告主的营销传播战略。


根据OCDC的统计数据显示,2017上半年,我国户外媒体投放花费总规模达632亿元,在CODC收集范围内的各媒体类型中,视频媒体投放花费占比达50%,达到315亿元;楼宇液晶、?#20540;?#30005;子屏、地铁电子屏、地铁电视、公交电视这五类户外视频媒体总体表现喜人,2017年上半年投放花费同比增长了20%,品牌数量进一步增加,同比增长16%,平均品牌贡献值进一步提升。美国数字化定点广告联合会(DPAA)的调查显示,在2016年,61%的数字化定点媒体(DPB)和数字户外媒体(DOOH)的广告主表示将半数以上广告预算用于投放这类广告,这个指数在2015年是50%左右;同?#20445;?4%的受访者表示未来三年会保持或增加在DPB/DOOH广告的支出。CTR的统计数据同样显示,从2016到2018年,我国户外媒体中数字部?#20540;?#22686;长要明显优于传统户外。


《媒介》?#21448;?#26681;据CTR公布数据整理


大数据时代户外广告则更趋精准化,户外媒体公司可以利用大数据?#38469;?#33719;得更多消费者个人化的信息,如个人特征、媒介接触、消?#30740;?#20026;等,从而更加精准的进行户外广告的策划与创意,同时更加精准的进行户外媒体的组合投放。?#27604;唬?#25105;们并不是说大数据会完全取代小数据,事实上,两种数据的结?#26174;?#29992;在今后很长一段时间内都会是一种科学、有效的常态操作


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